la marca corporativa

Uno de los criterios más extendidos para evaluar la calidad de una marca gráfica establece que este signo es bueno cuando expresa de la manera más clara y explícita posible los atributos de la institución que identifica.
Siguiendo esta idea, una línea aérea tecnológicamente de vanguardia pero de larga tradición y trayectoria en el mercado, dinámica en la atención al público pero muy estable y responsable corporativamente, de alcance mundial pero identificada con su país de origen, debería dotarse de un logotipo capaz de transmitir esos conceptos.
Nada más disparatado: es un grave error confundir los signos de la identificación institucional con los medios para comunicar los atributos corporativos de imagen y posicionamiento. ¿Alguien puede creer que la compleja trama de conceptos que caracteriza a IBM puede detectarse observando la forma de Paul Rand le dio a las tres letras de una marca gráfica? Las marcas gráficas están sometidas a una serie de exigencias técnicas y comunicacionales muy severas, pero entre ellas no figura la responsabilidad de transmitir los conceptos del posicionamiento público.
La buena gestión busca siempre la mayor compatibilidad estilística y el encastre técnico más preciso entre la marca gráfica y el posicionamiento estratégico de la organización. Pero debe insistirse que no es la marca encargada de transmitir ese posicionamiento (que se comunica al público por diversos medios) el que termina por llenar de contenidos y significados a la marca.
Por un proceso espontáneo de economía comunicacional se deposita en un signo simple (la marca gráfica) una carga compleja de significados compartidos por un determinado público (el posicionamiento)
La marca por ser el único elemento presente en todos los contactos que la institución establece con sus interlocutores se tiñe rápidamente con sus atributos. Este hecho explica por qué suele creerse que es la marca la transmisora de los atributos y, recíprocamente. por qué la mejor marca gráfica es incapaz de salvar una mala política de comunicaciones.
La función del signo institucional es satisfacer todas las exigencias prácticas de la identificación y ser pertinente estilísticamente al perfil de la organización para que pueda absorber y no contradecir los valores estratégicos a través de la actividad y la comunicación.
Logrado esto, indirectamente incidirá en la persuasión: lo que persuade no es el signo sino los significados adquiridos por éste.